「宝はすでにあった」UGCとスタッフの力を最大化｜ニトリのSTAFF START活用 -第1弾-

「お、ねだん以上。」の価値を掲げ、暮らしを豊かにする商品と提案を届け続けているニトリ様。
家具・インテリアを中心に、日常に寄り添う商品を展開する同社にとって、単なるスペックや価格だけでなく、“実際の生活の中でどう使われるか”を伝えることは非常に重要なテーマでした。

そこでニトリ様が着目したのが、「STAFF START」を通したスタッフによるリアルな生活提案の発信です。
日々商品に触れ、実際に使いこなしているスタッフだからこそ届けられる“生活者視点のコンテンツ”を、ECにも活かせないか——。

本記事は、株式会社ニトリの岡本さん、塚本さんにSTAFF STARTの導入に関してのインタビュー内容のまとめ記事、第1弾となります！
ニトリ様がどのようにスタッフの発信を活用し、UGC活用・EC売上向上・スタッフのモチベーション向上を実現しているのか、その背景と取り組みをご紹介します。

「宝はすでにあった」UGCとスタッフの力に着目したSTAFF START導入の背景

ECの成長が加速する中で、多くの企業が「いかにリアルな購買体験をオンラインで再現するか」という課題に直面しています。ニトリ様においても、自社ECサイトだけでは写真や情報に“生活感”や“リアリティ”が不足しているという課題を感じていました。

そんな中で着目したのが、SNS上などにあふれるUGC（ユーザー生成コンテンツ）です。
「宝は無限にあるのに活かしきれていない」
「お客様の活用シーンに近いリアルな投稿を、もっとECに活かせないか」
この発想がプロジェクトの出発点となりました。

ニトリ様が着目したのは、単にUGCを掲載するだけではなく、従業員のモチベーションを高めながら、継続的にコンテンツを生み出す仕組みをどう作るかという点でした。
もともと社内では従業員によるコーディネートコンテストが実施されており、スタッフの参加意欲も高い状態にありました。ただし、そのコンテンツは社内に閉じており、外部に活用されていない状況でした。

「この熱量を社内だけに留めておくのはもったいない」
「これが購買につながったら面白いのではないか」

そんな想いの中で出会ったのが、STAFF STARTです。

STAFF STARTのSNAP PLAY機能の
・リアルな使用シーンの可視化
・投稿ごとの閲覧数や売上の可視化
を実現できる点が評価されました。

STAFF STARTを導入することで、コンテストでのコンテンツを社外に発信できるようになっただけでなく、コンテストの期間以外にもスタッフによるコンテンツの生成、そしてその評価をできるようになりました。
リアルタイムで売上や反響が見える仕組みは、従来にはなかった新しい評価軸として大きな魅力となりました。「お客様に直接お会いできない」——その状況の中で、いかに商品の魅力を伝えるかが最大の課題となっていたのです。

“やらされる”から“やりたくなる”へ。自発的な投稿を生んだ仕組みづくりとは

導入にあたって最も重視されたのは、スタッフの負担にならない運用設計でした。
店頭業務が最優先であるため、「勤務時間中に投稿作業を強いることはできない」という前提がありました。また、投稿活動を評価に直接紐づけてしまうと、現場の負担や不公平感につながる懸念もありました。

そこでニトリ様が選択したのは、既存のコーディネートコンテストとの連動です。
もともと高い参加率を誇っていたこのコンテストに、
・STAFF STARTでの投稿のPV数
・自身の投稿コンテンツ経由の商品購入への貢献度
といったSTAFF STARTの指標を組み込むことで、自然に投稿モチベーションを高める仕組みを構築しました。

またニトリ様では、自宅での投稿（生活空間での活用提案）を積極的に取り入れている点も特徴です。売場では表現しきれない“リアルな暮らし”を届けられることが、他社との差別化にもつながっています。

ただ、自宅投稿は、スタッフそれぞれのプライベートな暮らしのなかで育まれる活動です。業務から離れた環境では、投稿の継続が難しくなっても不思議ではありません。
このような状況でニトリ様は
・コンテスト評価につながる
・成果が数字で見える
という仕組みによって、“やらされる”のではなく“やりたくなる”状態が生みだしました。
結果として、スムーズな導入と現場での高い活用率を実現しています。

⇨「STAFF START」投稿を使って使って使い倒す〜｜ニトリのSTAFF START活用第2弾（近日公開予定）

ニトリ×STAFF STARTで実現する、生活提案・人材育成・キャリア創出の仕組み

ニトリ様がSTAFF STARTに期待しているのは、単なる売上貢献だけではありません。「EC上でリアルな生活提案を実現すること」です。

店頭ではスペースや時間、商品の制約があり、すべての生活シーンを表現することはできません。
一方で、スタッフの自宅での投稿であれば、実際の暮らしに即したリアルな活用例を届けることができます。自宅での投稿はすべてが自社商品である訳ではないのですが、 だからこそより自然で信頼性の高いコンテンツが生まれています。

最近では、スタッフが撮影したコンテンツが
・商品ページのメイン画像
・SNS投稿
にも活用されるなど、活躍の場が広がっています。そしてそれがスタッフのモチベーションにつながる。このように好循環の輪を生み出しているのです。

また、STAFF STARTはスタッフの成長にも大きく寄与しています。

・撮影スキルの向上
・提案力の強化
・発信力の醸成

さらにニトリ様において、STAFF STARTの活用として特徴的なのは、キャリア形成への影響です。
コンテストでの実績や発信力が評価されることで、
・本部との接点が増える
・商品部などへのキャリアチェンジの機会が広がる
といった、給与以外の自分のキャリア形成に関する新たなモチベーションが生まれています。「自分の発信が未来につながる」
そんな実感が、スタッフの自主性をさらに引き出しています。

「活用の形は無限大」企業ごとに広がるSTAFF STARTの可能性

導入の主導者である岡本さんからSTAFF START活用を検討している企業様に向けて、以下のようなメッセージをいただきました。

「STAFF STARTは、従業員の活躍を引き出せる非常に面白いツールだと感じています。
ニトリでは少しユニークな活用方法をしていますが、企業ごと・店舗ごとに最適な使い方が必ずあるはずです。
活用の幅は非常に広く、可能性は無限にあります。
ぜひ、自社に合った形を模索しながら、楽しみながら取り組んでみてください。企業・スタッフだけでなく、その先のお客様にとっても価値のある体験が生まれるはずです。」

STAFF STARTでは、ニトリ様のように各企業様の課題や組織に合わせた活用設計をご提案しています。
「自社でも同じような活用ができるのか知りたい」という方は、ぜひお気軽にご相談ください。各企業様に最適な活用方法を一緒に考えていきましょう！

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※取材当時