「指名来店」6割超！リーガルコーポレーションのEC・店舗双方の最高の接客の秘訣は”スタッフのモチベーション”にあった ~vol.1~

創業100年を超える靴の老舗企業、株式会社リーガルコーポレーション様。（全2本/前編）
STAFF START導入から7年目を迎えた今、スタッフのモチベーション向上はもちろん、驚異的な実店舗送客率、そしてEC経由の売上貢献率約40％という大きな成果を生み出しています。
STAFF STARTを活用し、オンラインとオフラインの垣根を越えた新しい接客の形を切り拓いてきたリーガルコーポレーション様。
なぜここまで現場スタッフが熱量高く取り組めているのか——その運用の秘訣と、これからの展望についてお話を伺いました。

導入のきっかけ｜コロナ禍で迫られた「接客の再定義」

靴の魅力を伝えるための「コーディネート」という解決策

リーガルコーポレーション様がSTAFF START導入に踏み切った背景には、2021年のコロナ禍による大きな環境変化がありました。
「お客様に直接お会いできない」——その状況の中で、いかに商品の魅力を伝えるかが最大の課題となっていたのです。

特に靴は、単体の写真だけでは着用時のイメージが伝わりにくい商材。
そこで生まれたのが、「スタッフ自身が履きこなし、提案する」というコーディネート発信という発想でした。その実現手段として出会ったのが「STAFF START」でした。
先行して成果を出されていた企業様の事例をベンチマークし、本格的に導入が進んでいきました。

導入時の壁と乗り越え方｜現場の意識をどう変えるか

新しい取り組みには、少なからず「苦手意識」や「時間がない」という現場の抵抗が生まれるものです。
その中でリーガルコーポレーション様の運用が成功した最大の理由は、本部による圧倒的なサポート体制にありました。

週次で積み重ねる「次の一手」

多くの企業では月1回でも十分とされるレポート共有を、リーガルコーポレーション様では週1回の頻度で実施。
詳細な数値分析に加え、トレンドや優良事例まで共有することで、現場スタッフが次に取るべきアクションが自然と見える状態をつくっています。このスピード感あるフィードバックが、日々のスタッフの行動を後押ししています。

モチベーションを加速させる「インセンティブ制度」

スタッフの努力を正当に評価するため、投稿インセンティブ制度を導入。さらに、定期的に「インセンティブ1.5倍の強化月間」を設けています。この施策により、投稿数が飛躍的に増加するだけでなく、組織全体でデジタル接客を盛り上げるお祭りのような一体感が生まれています。

驚異的な導入効果：オンラインが「最高の接客の入り口」に

業界平均の2倍！「投稿を見て来店」が日常に

STAFF STARTの活用により、「オンライン投稿を見た顧客の店舗来店」を実感しているスタッフの割合は約6割に達しています。これはSTAFF STARTをご活用いただいている企業様の中でも非常に高い数値となっています。

 靴はサイズ感や履き心地が重要だからこそ、ECでスタッフの投稿を「カタログ代わり」に見て、最終確認のために店舗へ足を運ぶのではないか、とリーガルコーポレーションの秋葉さんは話します。

2021年に会員基盤を統合したことで、「お客様がオンラインで調べてから来店した」ことがデータで可視化されました。これにより、ECと店舗の対立もなくなり、双方が協力してお客様をサポートする関係に変わりました。

成功体験が、意識を変える

現場からは、「コーディネート投稿をアップした直後にオンラインで注文が入った」という驚きの声が次々と上がっています。 最初は「インセンティブがもらえるから」という動機で始めたスタッフも、次第に「自分のレコメンドしたものがお客様に届き、売れること自体に大きな喜びを感じる」というマインドの変化が起きています。

さらに、お客様に投稿が「見られている」という意識が、スタッフのモチベーションの向上にもつながっています。

なぜリーガルコーポレーションはここまで「使いこなせて」いるのか？

リーガルコーポレーション様の成功の背景には、いくつかの明確なポイントがあります。

• ECを「ブランドの入り口」と定義し、全社で共通認識を持っている
• 早期に会員基盤を統合し、OMOの成果を可視化した
• 本部と現場の双方向コミュニケーションを徹底している
• スタッフの個性が発揮され、ファンが生まれている

そして今では、スタッフが誰に指示されるでもなく、率先して投稿を行う状況も生まれており、STAFF STARTが「接客の一部」として体質化しています。

実際に活用しているスタッフさんの声

また今回の取材に先駆けて、飯干様は店舗スタッフの方向けにアンケートをとってくださいました。このようなところも本部と現場の連携を感じた瞬間でした。アンケートでは実際に活用されているスタッフさんの97％がSTAFF STARTの投稿に「楽しさ」や「やりがい」を感じているという結果に。

「最初は「誰が見ているんだろう」とどこか他人事のようでしたが、実際にお客様に反応をいただいたことで、「画面の向こうに見てくれている人が本当にいるんだ」と強く実感できました。」
「プロフィールに書いた「日本酒が好き」という共通点でも盛り上がり、靴の提案だけでなく、スタッフ個人を信頼してくださる温かい関係が築けています。」

などSTAFF STARTを通じたお客様との関係性構築において、喜びの声をたくさんいただくことができました。

スタッフの声に関する記事は近日公開予定です。
⇨「やりがいを感じる」スタッフが97％！スタッフの声からみえるSTAFFSTARTの実態（近日公開予定）

今後の展望｜AI・データ活用とスタッフの力の最大化で、さらなる高みへ

リーガルコーポレーション様は今後の展望について以下のように語られました。

AI活用によるパーソナライズ接客

次なる挑戦は、AIの活用だと同社は語ります。膨大な「お客様の声」やスタッフが持つアナログな情報をAIで整理し、よりパーソナライズされた接客を目指しています。

顧客行動データの活用

また接客に活かしきれていない来店記録・購入記録などの行動データを、現場スタッフが使いやすい状態に整備し、より深いコミュニケーションに繋げることも目指しています。例えば、プロパー店とアウトレット店の購入履歴を統合して把握することで、お客様の行動に沿った接客を実現します。

動画コンテンツの強化

ECでも実店舗でも同等の接客を目指しているリーガルコーポレーション様。現在はECの配信コンテンツは静止画のみですが、静止画では伝わりにくい靴の質感や歩き心地を、スタッフ独自の視点で動画発信していくことも検討中とのことです。

リーガルコーポレーション様から一言

最後に、100年の歴史を持つ伝統と革新を両立させてきたリーガルコーポレーション様より、アパレル・小売業界でDXやオムニチャネルに挑む皆さまへメッセージをいただきました。

「新しいツールを導入するのは勇気がいりますが、店舗スタッフこそがお客様との接点において重要で、スタッフが活き活きと活躍することを望まれている企業様には、ぜひともSTAFF STARTを導入してほしいです。まずはスモールスタートからでも始めてみる価値は十分にあると思います。」

「STAFF STARTを導入して一番驚いたのは、スタッフの意識が劇的に変わったことです。社内アンケートを実施した際も、STAFF STARTがモチベーションの向上に大きく寄与しているという結果がはっきりと出ました。現場の意識改革を本気で成し遂げたいと考えている企業にとって、強力な武器になると思います。」

STAFF STARTの想い

STAFF STARTは、店舗スタッフの個性を引き出し、デジタルの中でも“人”の魅力が最大限に伝わるお手伝いをしたいと考えています。その中で店舗スタッフ一人ひとりがやりがいを持って働き、輝くことのできる世界を創っていくことが使命だと考えております。
リーガルコーポレーション様のような、歴史ある企業がデジタルを通じてスタッフの熱量を解放し、新しい顧客体験を作っていく。その挑戦を、これからも最強のパートナーとして支え続けてまいります。

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